Wegzappen geht nicht mehr

Ab April steigen die TV-Gebühren - und die Zuschauer des Schweizer Fernsehens müssen erst noch aufdringlichere Werbung erdulden als bisher.

Mehr als drei Viertel der Zuschauer mögen Werbung am Fernsehen nicht. Das steht in einer repräsentativen Umfrage der AG für Werbemedienforschung (Wemf) vom letzten Jahr. Diesem Befund zum Trotz sind für die Zuschauer des Schweizer Fernsehens SF am 1. April nicht nur die Empfangsgebühren um 4,1 Prozent gestiegen, sie müssen auch mit mehr Reklame vorliebnehmen: Neuerdings sind sogenannte Split Screens, virtuelle und interaktive Werbung erlaubt.

Split-Screen-Werbung vorerst während Sportsendungen

Publisuisse, die Vermarkterin der SRG-Programme, verspricht sich einiges davon:
«Es ist unser Bestreben, die neuen Werbeformen voll auszuschöpfen», sagt Peter Kaufmann, Leiter PR und Sponsoring des SRG-Unternehmens. Noch stehe man ganz am Anfang. «Die Sender der SRG müssen nun definieren, was sie umsetzen wollen. Dann arbeiten wir Angebote für unsere Kunden aus und setzen die Preise fest», sagt Kaufmann. Richtig losgehen soll es ab diesem Sommer.

Das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) ahnt, wo die Reise hinführt: «Wir gehen davon aus, dass Split-Screen-Werbung bei den Unternehmen auf reges Interesse stossen wird», sagt Michael Stämpfli, Medienjurist bei der Aufsicht von Radio und Fernsehen. Der Grund ist klar: Im Gegensatz zu Unterbrecherwerbung oder Reklame zwischen zwei Sendungen findet Werbung auf geteiltem Bildschirm parallel zum Programm statt. Wegzappen geht nicht. Erlaubt sind diese Einblender etwa während Fussballspielen oder Skirennen. Aber auch im Rahmen der Sendungen «Sport Aktuell» und «Sportpanorama». Über die Akzeptanz bei den Zuschauern wagt die Publisuisse keine Prognose: «Das ist eine Gratwanderung», räumt PR-Leiter Kaufmann ein.

Auch der Hintergrund soll für Werbung ausgeschöpft werden

Werbespots am Fernsehen sind zeitlich beschränkt - mehr als 12 Minuten pro Stunde und über 8 Prozent der täglichen Sendezeit sind verboten. Keine Zeitbeschränkung gibt es hingegen bei virtueller Werbung. Bei Sportsendungen kann etwa bestehende Bandenwerbung im Hintergrund ersetzt, laufend geändert und beliebig lange gezeigt werden. Weil SF bald keine Formel-1-Rennen mehr überträgt, setzt Publisuisse ihre Hoffnungen in die Schweizer Skinati und wittert neue Chancen im Motorradrennsport: «Wir hoffen, dass unser Tom Lüthi in der 250er-Klasse erfolgreich ist», sagt Kaufmann. Dann nämlich gäbe es Gelegenheiten, virtuelle Werbung zu platzieren.

Bakom-Medienjurist Michael Stämpfli macht aber deutlich: «Diese Art der Reklame muss professionell gemacht sein, damit der Zuschauer nicht merkt, dass die Werbefläche bearbeitet worden ist.» Störend könnte sie dennoch sein. Im schlimmsten Fall dürfen sich Zuschauer auf Animationen gefasst machen, die in ihrer Menge das eigentliche Geschehen überlagern, obwohl sie sich im Hintergrund befinden.

Diese neuen TV-Werbeformate sind ab sofort erlaubt

Split-Screen-Werbung. Auch Werbung auf geteiltem Bildschirm genannt, ist bei allen Sportsendungen möglich und auf maximal einem Drittel des Bildschirms gestattet.
Die Werbung darf nicht vertont sein, sie muss optisch vom redaktionellen Programm getrennt werden und dauernd mit dem gut lesbaren Schriftzug «Werbung» gekennzeichnet sein.

Virtuelle Werbung. Eine bestehende Werbefläche wird elektronisch durch eine andere ersetzt. Bewegte Bilder sind erlaubt, falls auch die Originalfläche solche enthielt.
Virtuelle Werbung darf nur in Sportsendungen eingesetzt werden. Sie ist aber nicht Teil der Gesamtwerbezeit der SRG.

Interaktive Werbung. Sie ist in allen Programmen erlaubt. Dabei wird während einer Sendung ein Signet eingeblendet, das mittels Fernbedienung in ein interaktives Werbeumfeld führt, etwa in einen Laden, wo etwas gekauft werden kann.

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